In ihrer neuen KI-basierten Studie untersucht die deutsche Management- und Strategieberatung BrandTrust den Status quo und die digitale Performance von 25 Destinationsmarken im DACH-Raum. Die Studie bietet Einblicke in die Kommunikationsstrategien der Destinationen, deren Umsetzung und Erfolg bei den verschiedenen Generationen. So spricht Wien ganz eindeutig die Sprache der jungen GenZ, Berlin weiß es mit den Millennials zu kommunizieren und Hamburg flirtet mit den BabyBoomern.
Overtourism, Preiskampf, Wintertourismus mit Klimawandel oder Fachkräftemangel: Die Herausforderungen für die Tourismusindustrie sind sehr unterschiedlich. Die anerkannte „Währung“ zur Erfolgsmessung im Tourismus sind Übernachtungszahlen. Damit diese nach der Pandemie wieder steigen, wird kommuniziert – mit allen und jedem. Hauptsache möglichst viele Menschen anziehen. Klingt vernünftig?
Die Zukunft gehört den Mutigen
Wie die BrandTrust Analyse zeigt, mündet diese Strategie in einer beliebigen und oftmals austauschbaren Positionierung. Das breite Angebot spiegle sich hauptsächlich durch einen inkonsistenten Außenauftritt wider. Destinationen – egal ob Stadt oder ländliche Region – müssten Ihre Strategien überdenken, um zukunftsfähig zu bleiben oder gar überhaupt zu werden. Ein Umdenken, weg von der Volumendenke hin zur Wert-Schaffung müsse stattfinden. Ohne Mut in der Kommunikation werde das nicht funktionieren: Mut zu unerwarteten Kontrasten, Spezifik und Emotion. Nur wer sich differenziere, könne auch auffallen und wiedererkennbar werden.
Spannend, schön und vielfältig genüge nicht. Es mangle an der Bereitschaft, außergewöhnliche Angebote mit einem starken Charakter und besonderen Werten zu vermitteln. Durch das ständige gegenseitige Überbieten der Destinationen würden zwar laufend neue, aber letztlich doch austauschbare Produkte und Aktivitäten angeboten. Es fehle der Mut zur Andersartigkeit. Es brauche Positionierungen über das übliche Naturerlebnis oder Kulturvielfalt hinaus.
Das ungenutzte Potential der neuen Nähe
Ohne Soziale Medien gehe es im Tourismus nicht. Durch sie könne man den Gästen so nah sein wie noch nie zuvor. Doch Destinationen nutzten diese Chance nicht und kommunizierten meist nur generische Texte und Bilder. So schaffe man keine Nähe, die Menschen würden nicht berührt. Wiedererkennbar und vor allem emotional relevant müssten Bilder sein. „Zahlreiche Hotels machen es bereits vor: Sie inszenieren ihre Gäste als Stars und wecken damit Emotionen und Sehnsüchte“, erkennt die Studie.
Sie analysierte zusätzlich den Generationen-Wertefit: „Es sticht heraus, dass Städte die ganz junge Generation Z besonders gut ansprechen – allen voran Wien, Regionen dies aber kaum tun. Obwohl natürlich Städte genauso auf kaufkräftiges, älteres Publikum angewiesen sind, wie Regionen auf junge Urlauber. Die generationenspezifische Kommunikation ist also auch in der Tourismuskommunikation angekommen. Interessensflüsse können und sollten gezielt stimuliert werden.“
So austauschbar sind Regionen und Städte
Um auch zukünftig erfolgreich zu sein, sollten Tourismusregionen und Städte ihre Positionierung und Attraktivität überprüfen und sich strategisch und zielgruppenorientiert neu definieren, vor allem aber differenzieren. 801 Attribute, mit denen die untersuchten Städte und Destinationen in ihrer Kommunikation auftreten, konnte die KI-basierte Analyse identifiziert. Was nach Vielfalt klingt, sei es bei genauerer Betrachtung aber nicht: Die meisten der genutzten Begriffe seien nahezu identisch. Die Verdichtung zum typischen Markenkern beweise die Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Im Umkehrschluss eröffne sich für einfallsreiche Destinationen viel Raum für Spezifik.
Städte: Unendliche Möglichkeiten der Einzigartigkeit
Das vielfältige Angebot von Städten erschwere zwar die Setzung eines klaren Fokus – sei aber durchaus möglich. Städte sollten das meist bestehende Vorwissen der Reisenden nutzen – es müsse nicht alles kommuniziert werden. Ein konkreter strategischer Fokus könne leicht gesetzt werden, ohne Verluste.
Vergleiche man die Positionierung der Städte Berlin, Wien und Zürich, sehe man, dass Wien einen klaren Fokus auf Musik und Kultur setzt. Und doch wisse jeder, dass die Stadt wesentlich mehr als nur das zu bieten habe. Berlin hingegen ziehe seinen Kreis sehr weit und bemühe sich alles zu kommunizieren, was es zu bieten hat. Zürich verwässere seine eigentlich gesetzte Positionierung (einladend, edel) durch breite und beliebige Kommunikation zu allen Bereichen.
„Ein Tourismusverband kann sich von seinem „physischen Produkt“ nicht lösen. Mit einer differenzierenden Strategie kann aber klar definiert werden, WIE eine Destination kommunizieren will, WARUM sie eine Reise wert ist und WEN sie ansprechen möchte“, so das abschließende Resümee. Die ganze Studie ist hier downloadbar: https://www.brand-trust.de/de/studien/tourismusstudie-reise-wert.php
