Dynamische Preisstrategie als Problemlöser für Hotelbetriebe?

Die aktuelle Kostenexplosion am Markt, die steigende Flexibilität der Gäste, das veränderte Buchungsverhalten seit der Corona-Pandemie, der hohe Wettbewerbsdruck, die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen im Tourismus – all dies sind Gegebenheiten, die Hoteliers aktuell und zukünftig in ihrer Preisstrategie berücksichtigen müssen. Kann eine dynamische Preispolitik hier als Problemlöser fungieren?

Thomas Steiner, Head of Revenue Management des Beratungsunternehmens Kohl & Partner und Wolfang Holzner, Gastgeber des Parkhotel Holzner in der Nähe von Bozen (Südtirol) haben den Test gemacht: Der familienspezialisierte 4-Sterne Superior Hotelbetrieb hat in Begleitung von Kohl & Partner im Zuge der Corona Pandemie im November 2020 den Sprung zur dynamischen Preisgestaltung gewagt – und hat jetzt positive Ergebnisse zu verzeichnen.

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Mit starrem Preissystem an Grenzen gestoßen

Das Parkhotel Holzner, Gründungsmitglied der Angebotsgruppe Familienhotels Südtirol, hat sich schon immer stark mit seiner eigenen Preispolitik beschäftigt: die Saisonen, Zimmerkategorien, Aufenthaltsdauer und Wochentage wurden laufend optimiert und an das Buchungsverhalten der Gäste angepasst. Doch, so Hotelier Wolfgang Holzner: „Wir sind mit dem starren Preissystem an eine natürliche Grenze gestoßen. Und weil es aus Sichtweise der Kostenstruktur schwer war, etwas zu optimieren, konnten wir an der Umsatz- und Gewinnrentabilität wenig ändern.“

Auf Basis der Ausgangslage kombiniert mit einer detaillierten Analyse des Buchungsverhalten und der Abwägung von unterschiedlichen Revenue-Faktoren (Produktlebenszyklus, Grundauslastung, Buchungsvorschau, Perioden der Übernachfrage, Höhe des Stammgastanteils, Verteilung der Marktsegmente, Art des Revenue Management Systems sowie deren Umsetzbarkeit mit den Schnittstellen des Hotelbetriebes und der Kommunikation im operativen Betrieb) wurde eine dynamische Preisstrategie im Revenue Management für das Parkhotel Holzner eingeführt: „Diese dynamische Preisstrategie hat uns aus dieser Situation herausgeholfen“, so Holzner.

Optimale Mischlösung

Als familienspezialisiertes Hotel war das für das Parkhotel Holzner nicht einfach, denn die unterschiedlichen Zielgruppen, die der Betrieb im Jahresverlauf anspricht, waren und sind preissensibel und reagieren auf jede Preisumstellung. Insbesondere die Hauptzielgruppe Mehrgenerationsfamilien stellte das Parkhotel Holzner in der Preispolitik vor großen Herausforderungen. So war die Einführung von Preisen pro Zimmer vor einigen Jahren, die sich bei anderen kinder- und familienspezialisierten Betrieben erfolgreich bewährt hat, im Parkhotel Holzner bereits gescheitert. Mit dem dynamischen Pricing konnte der Unternehmer jedoch eine optimale Mischlösung für seinen Zielgruppenmix im Jahresverlauf finden und kommuniziert nun ausschließlich Gesamt-Preise für den Aufenthalt.

Und die ersten Auswirkungen zeigten sofort Erfolge, sagt Hotelier Holzner: „Während die (Stamm-) Gäste, welche immer schon früh gebucht haben, die Preissteigerung kaum wahrgenommen haben, konnten wir durch das dynamische Pricing eine Umsatzsteigerung bei gleicher Auslastung von rund 15% im Jahr 2021 generieren. Auch in der heurigen Saison 2022, merken wir, dass wir durch die dynamische Preisstrategie die Übernachfragezeiten noch stärker abschöpfen und generell der Preis noch besser an das Buchungsverhalten der Gäste angepasst wird“.

Info: www.kohl-partner.at